在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，“打造專(zhuān)屬你的美”已不再是一句空話，越來(lái)越多的品牌正投身其中。

近日，美國(guó)美妝護(hù)膚品牌科顏氏(Kiehl’s)宣布將個(gè)性化護(hù)膚解決方案Apothecary Preparations推廣至全球門(mén)店。這項(xiàng)被翻譯為“醫(yī)學(xué)專(zhuān)研量膚配方”的服務(wù)，將依據(jù)消費(fèi)者的不同需求提供定制化的護(hù)膚產(chǎn)品。

△科顏氏Apothecary Preparations產(chǎn)品。圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

具體操作上，科顏氏將依據(jù)皮膚科醫(yī)生專(zhuān)用的皮膚圖集，對(duì)用戶膚質(zhì)進(jìn)行檢測(cè)，隨后根據(jù)結(jié)果挑選兩款最針對(duì)消費(fèi)者皮膚問(wèn)題的濃縮精華，配合“強(qiáng)化肌底原液”組成該消費(fèi)者的專(zhuān)有護(hù)膚配方。濃縮精華分為針對(duì)皺紋、細(xì)紋、毛孔、泛紅和美白五種功效，每瓶可使用六個(gè)月。

為了更具“定制”特色，科顏氏還為相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)了專(zhuān)屬包裝盒，用印有用戶姓名和其皮膚狀況細(xì)節(jié)的外包裝強(qiáng)調(diào)獨(dú)享定制的氛圍。

其實(shí)，這項(xiàng)定制服務(wù)早在2016年4月便出現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)，但一開(kāi)始只在紐約的科顏氏旗艦店推出，之后從全美推及到現(xiàn)在的全球開(kāi)放?？梢?jiàn)這項(xiàng)服務(wù)在逐步推行過(guò)程中，受到了市場(chǎng)的歡迎。推特上有大量美妝博主將自己體驗(yàn)這項(xiàng)定制服務(wù)的經(jīng)歷傳到了網(wǎng)上，其中一位香港博主稱(chēng)“我覺(jué)得很貼心啊，每位顧客均有自己姓名的包裝盒和瓶身貼?！?/p>

在科顏氏看來(lái)，這項(xiàng)服務(wù)是回歸了品牌最初藥房服務(wù)的根源——為消費(fèi)者提供對(duì)癥下藥的產(chǎn)品?？祁伿系娜蚩偨?jīng)理Cheryl Vitali表示：“我們沒(méi)有用一種方式配合所有的護(hù)膚方法，而是對(duì)客戶的個(gè)性化需求保持專(zhuān)業(yè)性和高度關(guān)注，Apothecary Preparations將我們的服務(wù)提高到一個(gè)新高度?！?/p>

實(shí)際上，除了科顏氏，還有大批美妝護(hù)膚品牌都推出了類(lèi)似的定制化服務(wù)。不同于以往只是羅列一大堆包裝或產(chǎn)品組合讓消費(fèi)者任搭式的“定制”，現(xiàn)在的定制服務(wù)是真的從產(chǎn)品上讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。比如，蘭蔻在2016年推出過(guò)名為L(zhǎng)e Teint Particulier的定制膚色粉底項(xiàng)目，在用專(zhuān)業(yè)儀器掃描消費(fèi)者面部后，會(huì)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)配適合消費(fèi)者膚色的粉底;日本品牌POLA則通過(guò)取樣消費(fèi)者的角質(zhì)層細(xì)胞，提供定制化的護(hù)膚產(chǎn)品;此外，還有嬌蘭的定制化香水，資生堂通過(guò)手機(jī)app定制專(zhuān)屬粉底液等服務(wù)。定制化服務(wù)在美妝護(hù)膚界正變得越來(lái)越流行。

對(duì)品牌而言，單從包裝、價(jià)格已經(jīng)很難取悅當(dāng)今消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)豐富的目標(biāo)客戶，回歸產(chǎn)品本身，打造專(zhuān)屬化、個(gè)性化的產(chǎn)品成為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。不僅是提供更精確的產(chǎn)品，定制服務(wù)還能幫助品牌收集用戶信息、建立數(shù)據(jù)庫(kù)，從而更深層次地研究消費(fèi)者，同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)定制還能增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的體驗(yàn)感和互動(dòng)感，親身參與產(chǎn)品制作也能幫助他們更深入地了解品牌。

然而，提供定制服務(wù)并不簡(jiǎn)單，能根據(jù)每個(gè)顧客的情況單獨(dú)制定產(chǎn)品，對(duì)品牌的研發(fā)、原料和時(shí)間成本都提出了挑戰(zhàn)。而且定制服務(wù)的價(jià)格普遍較高，如日本的POLA APEX系列高端定制護(hù)膚品，單品價(jià)格大約在一萬(wàn)至兩萬(wàn)日元(約合人民幣500-1000元)，科顏氏的這項(xiàng)從五個(gè)成品里任意搭配的“半定制”服務(wù)，在香港地區(qū)的建議零售價(jià)也要830元港幣(約合人民幣703元)。

除了對(duì)品牌本身有較高要求外，在一些對(duì)化妝品要求嚴(yán)格的市場(chǎng)，提供定制化服務(wù)也需要符合當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)法律法規(guī)。比如，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)就規(guī)定所有化妝品必須有第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)合格證明，并在國(guó)家食藥監(jiān)總局備案，這一準(zhǔn)備過(guò)程通常需要一到兩年時(shí)間。因此，大部分品牌的定制產(chǎn)品初期只在本國(guó)銷(xiāo)售，POLA APEX就只在日本本土提供相關(guān)服務(wù)，蘭蔻的定制粉底液則只在美國(guó)的11家nordstorm商場(chǎng)的蘭蔻專(zhuān)柜有售。