消費升級，是近兩年的熱詞之一。事實上，在潛移默化中，消費升級已經(jīng)滲透進國人，特別是中產(chǎn)階級生活的方方面面。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2013年，消費對中國經(jīng)濟增長的貢獻率為47%，而2016年提升至64.6%，今年上半年為63.4%，貢獻作用逐漸增強。

國家層面也意識到消費升級對經(jīng)濟增長的拉動作用。10月12日，商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰公開表示，今后將采取多方面措施促進消費轉(zhuǎn)型升級，進一步提升消費對經(jīng)濟增長的拉動作用。

根據(jù)《麥肯錫2016 中國消費者調(diào)查報告》顯示，大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級的百分比表明，2016 年中國消費者的升級消費主要集中在化妝護理用品、飲品與生鮮食品領(lǐng)域，其中化妝品領(lǐng)域體現(xiàn)的升級消費趨勢最為明顯。

三十年前河?xùn)| 三十年后還是河?xùn)|

中國有句老話：三十年河?xùn)|，三十年河西。形容世事盛衰興替。

改革開放后，中國經(jīng)濟從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，大量外資企業(yè)陸續(xù)涌入國內(nèi)，其中不乏國際日化巨頭。它們帶來了有國際影響力的品牌和高水準的產(chǎn)品，同時擁有成熟的市場營銷經(jīng)驗，豐富的人才儲備。

面對如此強大的競爭對手，從計劃經(jīng)濟過渡而來的國產(chǎn)品牌，幾乎毫無招架之力。很多品牌都在此過程中逐漸消失，或者被國際巨頭收購。不過，即使競爭激烈，還是有國產(chǎn)品牌突出重圍，專注于“物美價廉”的低價產(chǎn)品領(lǐng)域，獲得了不錯的口碑。那時還能“天天見”的大寶，就是最好的例子。

轉(zhuǎn)眼三十年過去，中國整體經(jīng)濟已經(jīng)取得長足發(fā)展，無法同日而語。但化妝品行業(yè)，多數(shù)國產(chǎn)品牌依舊徘徊在低價競爭圈內(nèi)，與三十年前沒有太大差別。

據(jù)香港貿(mào)易發(fā)展局的研究數(shù)據(jù)顯示，目前外資品牌已占中國化妝品總銷量的近60%，而銷售額卻占到近90%。那么，大部分國產(chǎn)化妝品的價格和銷售額可想而知。

國產(chǎn)品牌在電商渠道占據(jù)優(yōu)勢 但還是基于“低價”

與發(fā)達國家相比，我國本土品牌市場占有率一直較低。而單純從渠道來看，近幾年國產(chǎn)品牌在電商渠道的表現(xiàn)比較亮眼，排名和占有率都不錯。

2016年中國化妝品百強電商榜顯示，銷量排前十的品牌分別是百雀羚、韓束、佰草集、自然堂、韓后、悅詩風(fēng)吟、歐萊雅、一葉子、御泥坊和阿芙。其中，除了悅詩風(fēng)吟和歐萊雅，其他都是國產(chǎn)品牌。

而榜單第十到二十名，依次是雅詩蘭黛、膜法世家、蘭蔻、OLAY、SK-II、WIS、蘭芝、珀萊雅、相宜本草。國產(chǎn)品牌和外資大牌差不多各占一半。

線下渠道，根據(jù)上海家化2016年年度報告顯示，2016年，中國日化行業(yè)百貨、商超渠道的增長率均為負數(shù)，而CS渠道保持了9.2%的增速。CS渠道向來是國產(chǎn)品牌的主要渠道之一，在此國產(chǎn)品牌具有先天優(yōu)勢。（CS渠道較為特殊，此處暫不贅述）

其他線下渠道則表現(xiàn)慘淡。例如，2015年百貨店排名前二十品牌中，佰草集是唯一的國產(chǎn)品牌，排名第八。其他19個均為歐美、日韓品牌。

由此可見，國產(chǎn)品牌在電商渠道算是占據(jù)優(yōu)勢的。然而，這種優(yōu)勢也主要基于低價競爭。按照不成文的規(guī)定劃分，單品均價在200元以下的屬于低端大眾線，在200-400元區(qū)間的屬于中端到中高端，400元以上則為高端范疇。國產(chǎn)品牌主流單品的價格大多維持100-200元區(qū)間內(nèi)，與外資大牌普遍中高端的價位不在同一競爭層面。

從消費者心理角度分析，國產(chǎn)品牌的低價路線在電商渠道取勝的原因為消費者的試錯成本較低。即使產(chǎn)品不是非常適合自己，其中損失也在可承受范圍內(nèi)。從一定程度上說，這與三十年前國產(chǎn)品牌集中于“物美價廉”的產(chǎn)品標簽有相似之處。

外資品牌紛紛入駐跨境電商 沖擊不可小覷

跨境電商，在海淘、代購紅極一時的時候悄然崛起，逐漸成為中產(chǎn)階級購物的一個重要渠道?？缇畴娚痰膬?yōu)勢主要集中于兩者：價格低、正品?？梢哉f，跨境電商進一步地打破了國家之間的壁壘，讓商品流通變得更簡易便捷。

據(jù)天貓國際和第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBN Data）公布的“2015年中國跨境消費報告”顯示，有來自53個國家的5400多個國外品牌入駐天貓國際平臺，其中，4300個品牌的商品從未在中國市場銷售。而化妝品，則屬于在天貓國際上增長最快的產(chǎn)品類別。

在消費升級的大背景下，中國市場構(gòu)成和消費人群正在悄無聲息地發(fā)生變化。在化妝品行業(yè)，高品質(zhì)、個性化是正在崛起的中產(chǎn)階級消費者對產(chǎn)品的需求，而價格因素的影響正在降低。

與此同時，在國產(chǎn)品牌目前尚有優(yōu)勢的電商渠道，又面臨跨境電商攜手一眾外資品牌，洶涌而來的沖擊。國產(chǎn)品牌的“低價”競爭籌碼，能拿捏到什么時候？

由于科研技術(shù)、政策法規(guī)等相關(guān)因素，國產(chǎn)品牌進軍高端市場或許有困難，但中端市場，或者說“輕奢”市場是可以嘗試突破的。否則，多數(shù)仍然集中于低價競爭的國產(chǎn)品牌，生存空間會越來越小，甚至終有一日被市場淘汰。